על מאסטר שף ופרסומות אחרות/ מרווה סאם

 

לפרסומות שאנו מכירים מהטלוויזיה, העיתונים, הפלאיירים וכ’ו, יש שני מאפיינים אפשריים.

 מאפיין אפשרי אחד הוא הקישור של המוצר לתחושה רגשית מסוימת. למשל, החוברת האחרונה של איקאה שנפתחת בשאלה: “מה חסר לכם בבית?”

בהמשך, בכל אחד מעמודי החוברת, ישנה שם של תחושה נפשית, שחלקן יכולות להתפרש גם כתחושה פיזית, ולידו תמונה של מוצר ממוצרי איקאה. למשל, ליד המילה “רכות” מופיעות תמונות של שמיכת פוך, כריות, “שמיכת טלוויזיה” ומגבות, וליד המילה “נוחות” ישנם צילומים של ספות. כך, חוברת הפרסום של איקאה יוצרת את ההרגשה כאילו קניות המוצר יכניס תחושה של רכות או של נוחות לבית, במקום לעודד את בני המשפחה לעבוד על מערכות היחסים ביניהם על מנת ליצור תחושה זו.

 מאפיין אפשרי אחר של המוצרים הוא הקישור בין מה ש”נכון להיות” לבין המוצר. למשל בפרסומת של מפעל הפיס, מסדרת הפרסומות של “תנו למספרים לסדר לכם את החיים”, רואים בחור שמנסה להתחיל עם בחורה, והיא אומרת לו ש”אין לו גלנצ”. הוא שואל דמויות קטנות של מספרים מה זה גלנצ, והן מסדרות לו אוטו אדום בלי גג ודוגמנית שתשב לידו באוטו. הוא עובר שוב באותו מקום והבחורה מסתכלת עליו פעורת פה “וואו איזה גלנצ”. פרסומת זו מקשרת בין המוצר – הגרלות הלוטו – לבין זהות של בחור עשיר, ושל בחור שמבוקש על ידי בחורות.

 כך, בשני הפרסומות הנ”ל, וכן במאות פרסומות אחרות הדומות לשתי הפרסומות הללו, במקום שהאיש או האישה ינסה להשיג בכוחות עצמו מה שהוא רוצה, הוא מושלה שהמוצר יספק לו את מה שהוא רוצה, וצורך עוד ועוד, במעגל שלא נגמר.

 לצד הקישור בין המוצר לזהות או לתחושה מסוימת, לעיתים קרובות הפרסומת גם מעבירה מסר על איך אדם צריך להיות. למשל בפרסומת של מפעל הפיס, המסר הוא שהשאיפה של כל אדם צריכה להיות הצלחה עם נשים ורכב יוקרתי.

 כל תופעת הפרסומות הזו, על שלושת המאפיינים שכתבתי למעלה, הרסנית משלוש סיבות עיקריות:

ראשית, העובדה שיש תדמית מסוימת שהפרסומות מלמדות שיש לחקות אותה – רזון, לבוש מגוון ולפי האופנה האחרונה, הצלחה בקרב נשים, רכב ופלאפון מהחדשים בשוק, ועוד, גורמים למירוץ בלתי נגמר, ועלולים גם ליצור רגשי נחיתות או תסכול בקרב אותם א/נשים שלא מצליחים לעמוד בתדמית זו.

גרוע מכך, הפרסומות גם מלמדות מי איננו חלק מהמשחק, את מי צריך להוציא מהחברה. למשל, פרסומת של תאגיד ביגוד הראתה חבורה של גברים צעירים ואיתם קבוצה של נשים זקנות, כאילו לאמר שבזכות הביגוד אותן נשים יכולות להסתובב עם הגברים הצעירים שהם כן עדיין חלק מהחברה ה”נורמטיבית” – אלה שמתאימים לתדמית היופי, אותה הפרסומות מלמדות אותנו שיש להתאים אליה.

נזק נוסף שהפרסומות גורמות הן בכך שהם משכנעות אנשים שאם רק יקנו עוד מוצר נוסף יוכלו להרגיש טוב ביחס לחייהם, וכך, הם רודפים אחרי כסף ומוצרים, במקום להשקיע מעט מאמצים בדאגה שיהיו להם את הצרכים הבסיסיים – מים, מזון, קורת גג, לבוש, רפואה וחינוך לילדים, ואת יתר הזמן להשקיע בלמידת שפות, תרבויות, הכרת התרבויות השכנות, הכרת הטבע, למידת היסטוריה, ביצירה ואמנות, קריאה חשיבה וכתיבה, מוסיקה, במחקר, בהתנדבות, בביקור אצל חברים, בילוי בטבע, חשיבה ופיתוח דרכים לשיפור החיים בכדור הארץ, וכ’ו.

 בצורה כזו, צריכת היתר גורמת לכך שיותר ויותר שטחים נהרסים, מה שפוגע במגוון המינים הביולוגיים, ולמצב שלא/נשים העניים יותר לא נשארים די משאבים לספק את צרכיהם הבסיסיים וגוועים ברעב, ישנים ברחוב בשמש ובגשם, נאלצים לבחור בין תרופות ומזון. אחרים מצליחים לספק את צורכיהם הבסיסיים אך במאמץ רב, בעבודות קשות ולעיתים תחת יחס מזלזל של המעסיק/ה, שעות ארוכות ללא שעות פנאי כמעט. עבורם אותם תחביבים ולמידה הם כרגע בגדר פנטזיה בלבד.

 מהבחינה הזו, מאסטר שף היא כמו פרסומת אחת ארוכה. היא לא מכוונת אמנם אל מוצר מסוים אך כולה חגיגה של תרבות הצריכה. שם המזון הופך לאוכל שצריך להיות כמה שיותר מגוון ומושך את העין.

בפרק ששודר ביום ראשון, 2.12.12, ניתנו למתחרים שתי משימות. הראשונה הייתה להכין את מה שמכונה “אוכל מנחם” של כל אחד מהמתמודדים. כאן חשוב לציין שהפרק לא המציא מציאות חדשה אלא שיקף מציאות קיימת, אך בחירת המשימה, האופן בו השופטים דיברו, והחלקים ששודרו לאחר עריכה, הדגישו צד מסוים במציאות, לפיה כאשר אדם עצוב הוא יכול למצוא ניחומים בעיקר באמצעות אוכל.

 “כל אחד מאיתנו… נוהגים לחבר רגע מסוים לאוכל. רגעים בהם האוכל חיבק אותנו, ניחם אותנו, שימח אותנו. היה בעצם אולי החבר הכי טוב בעולם שלנו … כל אחד בעולם צריך מאכל אחד כזה, שברגע שאנחנו אוכלים אותו אנחנו מרגישים את החיבוק הזה מבפנים. מה שנקרא comfort food, בעברית תרגמו את זה כאוכל מנחם”

 כאן מעניין מי טבע את המושג הזה, ומי תרגם לעברית. סביר להניח שזה הגיע מהטלוויזיה, מתוך רצון של חברות המזון לגרום לצריכת יותר מזון רב יותר.

 “אין כמו זה, לבוא ולאכול משהו שטוב לך ממנו, משהו שמנחם אותך או משהו שמשמח אותך…”

 למרות שרוב המשתתפים סיפרו סיפור מעברם שמתאר מדוע סוג אוכל זה מנחם אותם, היחס של השופטים היה אל המאכלים שהוגשו לפניהם – כאל מנחמים כמנחמים, בלי קשר להיסטוריה האישית של המתמודדים, וכך העבירו מסר שהמזון לבדו הוא מנחם מספק.

גם הסיפורים שסיפרו המתמודדים, שיקפו בחלקם זיכרון מתוק, ובחלקם את הנחמה היחידה שקיבלו מהוריהם, את המזון כמעין ממלא חסך של תשומת לב, ונראה כאילו שהם התרגלו לראות בו – ולא ביחס מהסביבה הקרובה – את הנחמה היחידה שהם יכולים לקבל.

 מעבר לעובדה שהשופטים התייחסו למאכלים, מול המצלמה, כמנחמים, למרות שהם לא חלקו עם המשתתפים את הזיכרון שגרם למזון להיות מנחם עבורם, נעשתה האנשה רבה.

 “חם וקר לא אוהבים להתחתן”

 “מרק זה סוג של עסקה בין המים לבין המוצקים. העסקה הזו אומרת ככה: אתה, המים, תיקח ממני, המוצק, את הטעמים. בכוחך, כמים, לאזן ביני: החומוס, הבצל, העדשים… ולהפוך אותנו כאחד…”

 “אני מאמין… המרק יהיה יותר עמוק. וגם את יותר עמוקה ממנו, אני מרגיש את זה.”

 בנוסף לכך, נשמעו בפרק אמירות שמעודדות צריכה של מזון מובחר ביותר בלבד, של בררנות והשלכת אוכל רב לפח, למרות צפיפות האוכלוסין והמחסור במשאבים שלא מרשים זאת.

 “זה כמו טרף. זה כאילו שהצלחת לצוד חיה ולקחת את הזנב שלה.”  – משפט שנשמע כאשר אחת המתמודדות לקחה חתיכה מקצה נתח הבשר, ולא מאמצעו, הנחשב כעסיסי יותר, למרות שעל פי גישה זו יש להשליך את מרבית הנתח לפח ולקחת רק פיסה קטנה

 “אני בדרך כלל לא משתמש בדברים ש.. אחרי שאכלתי פעם אחת. אני לא יכול לאכול אותם עוד פעם. אז מבחינתי שילך לפח… גם מטבוחה, מהסיר, אני בא, מנגב עם החלה כמו שצריך, באותו יום, כשזה עוד חמים, אני אוכל את זה, מתעלף על זה, יום אחרי אני לא יכול לאכול את זה… כולם חושבים שמטבוחה יותר טעים. לי לא, אני לא יכול… תשמע, אם אני גוסס וחייב לאכול משהו… כשהתעוררתי (אחרי הפציעה ) היה בא לי שווארמה, אבא שלי הלך וקנה לי שווארמה. הגיעו אלי (לבית החולים) משלוחים של אוכל מהבית או מבחוץ… תשמע, עשו לי רע, אני לא עשיתי רע לאף אחד”

 אותה ציטטה, מראה, במקום השאיפה הנדרשת להיות חלק מהטבע, תחושה של אותו מתחרה כאילו שהוא מעל הטבע, ולא כל אוכל מספיק טוב בשבילו. רק אוכל שבושל באותו יום בדיוק. תפיסה זו הרסנית, גם לאותו אדם שיבזבז את כל כספו על קניית אוכל וזריקתו, וגם ליתר בני האדם והטבע, ששטח המחיה שלהם מצטמצם – הן משטח הטמנת האשפה שהולך וגדל – ולפי תוכנית זו לא רק מפסולת “אמיתית” (הגרשיים הם כי הגדרת פסבולת משתנה מתרבות לתרבות) אלא גם מאוכל אכיל בהחלט – אותו נתח בשר שרק חלקו “מספיק עסיסי” אותו מזון שבושל למחרת. הסכנה הגדולה שתוכניות כאלה היא שהן מעלות את רף המזון עוד ועוד – יותר מתובל, מעוצב יותר יפה, יותר טרי, וכ’ו. שהן מעודדות את האוכלוסייה להמציא ולייצר עוד מוצרים שאנשים יתרגלו להשתמש בהן, אל אף שמוצרים אלה אינם דרושים לקיום.

עוד מאמרים על תקשורת המונים ועל צדק

http://www.facebook.com/#!/pages/2-big-brown-eyes-Hacol-shtuiot-Bahadashot/192885304086126?fref=ts

פלאיירים לחלוקה, לעורר אנשים לא לקנות פרסומות וטלוויזיה

http://www.facebook.com/#!/groups/100271180139899/?fref=ts

This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s